本稿は「営業革新」をテーマに、家弓独自の視点で整理しています。
まだまだ発展途上のモデルですが、皆さんのご意見をいただきながら、
ブラッシュアップしていきたいと思います。
具体的な営業活動を仕掛ける前に、プロスペクト(見込み客)を、
獲得する活動が必要となりますよね。
これまで取引のない顧客のから、プロスペクトを見つけだすのは
とても困難なことかもしれません。
当たり前のことではありますが、これは自社製品やサービスを
欲している顧客を探す作業に他なりません。
その手段について、いくつか類型してみますね。
大きな分類としては、「PUSH戦略」と「PULL戦略」に分類できそうです。
■ PUSH政策
これは、当社からの働きかけでプロスペクトを探し出す施策です。
もっとも古典的なものとしては、「テレアポ」や「飛び込み営業」などが
これに相当するでしょう。
苦労が多い割には、効率が悪いと思われがちですが、
全く接点のない、これからも接点を得にくい顧客にリーチするには、
必ずしも無視できない方法でもあります。
以前「テレアポ」については、ブログでも取り上げてみました。
【ご参考】セミナー録「アポイントメント営業」
現実に、この手法は現在でもかなり積極的に取り組んでいる企業は多いようです。
一部では、テナントビル一棟を全部訪問しつくす飛び込み営業活動を
「ビル倒し」(そのビルに入っている企業全部を訪問して、ビルを倒した)などと
表現されているようです。
ただ、PUSH活動を行うにしても、どのような企業を狙いたいのか?という
顧客ターゲットを明確にしておくことは必要です。
中小企業なのか?大企業なのか?業種は?業態は?
あくまで、自社の製品サービスを最も喜んでくれそうな顧客イメージを明らかにして、
そこにむけてPUSH戦略を展開したいものですよね。
そこで、求められる準備作業は、
(1)顧客分析、自社実績分析などからターゲット顧客の特定
(2)公開情報などから、ターゲット顧客のリストアップ
(3)ターゲット顧客とのコンタクト手法の見極め
(4)実施計画立案とその推進、マネジメント
■ PULL政策
顧客企業から、自社に何らかのコンタクトを取ってもらうように仕向ける施策、
それをPULL政策と呼んでいます。
PULL政策には様々な施策が考えられますが、自社の製品サービスの特性から
最も有効なPULL政策を見極めておくことが必要となるでしょう。
そのためには、様々な政策を実施したうえで、
しっかりその「効果測定」を実施して、そのROIを見極めておくことが求められます。
「効果測定」についても、以前記事にしました。
【ご参照】効果測定に投資していますか?
BtoBビジネスだと、
各種広告、公式Webサイト、展示会、、、
様々なプロモーション政策によって、顧客からのアクセスを期待しているはずです。
目的は、ただひとつ!「いかにして顧客からコンタクトしてもらうか?」に尽きます。
■ プロスペクト獲得のPDCA
一般には、PUSH、PULLを組み合わせて、最大の効果を狙うことになりますが、
そこには、PDCAマネジメントサイクルが必要となります。
そのなかでも、重要なのはP(計画化)ですね。
目標と計画の設定には、
また、これまでの効果測定の結果が重要な判断基準となります。
まず、組織としての売上目標があれば、それを因数分解して、
行動レベルに落とした目標設定が必要となるでしょう。
<例>
1億円(売上目標)÷ 500万円(案件単価)
= 20案件(受注案件目標)
20案件(受注案件目標)÷ 40%(受注確率/見積提示)
= 50件(見積提示目標)
50件(見積提示目標)÷ 50%(見積確率/訪問)
= 100件(訪問目標)
100件(訪問目標)÷ 10%(訪問確率/アプローチ)
= 1000件(アプローチ目標)
この例では、1000件のアプローチ(例えば、テレアポ)をしないと
確率論からいって、目標売上を達成できないことになります。
これを月次計画、週次計画に落とし込んでいく必要があるわけですね。
ベタな手法ではありますが、ここまではしっかりこれまでの実績をもとに、
「案件単価」、「受注確立」、「見積確立」、「訪問確率」などを管理、把握し、
営業KPIとして、注目していくことが必要となるわけです。
このような「成功の方程式」を作り上げてください。
と、かなり駆け足で解説してきましたが、
ここからが「営業革新」の本論に入ってまいります。
次回は、「プロスペクト評価とリソース配分」というテーマでお話ししますね。
株式会社シナプス 代表取締役 家弓正彦
Twitter : http://twitter.com/Kayumi
Tumblr : http://kayumi.tumblr.com/
コメント
コメント一覧
参加してみました。
営業マンの月報確認とその進捗度合いとレベル感を把握し、今後の教育方針を決めるのが目的でした。
営業マン単体で見れば、やはりPUSH政策が基本的な活動方法になるのですが、
「受注目標10件 受注8件 確定4件 決定率50%」
とだけ書かれていて、“なぜ不足したのか?”“決定率を上げるためにどうすべきだったか”と質問をなげかけても十分な回答を得ることは出来ませんでした。
決して個々人は手を抜いている訳でもありませんし、それなりに頑張っているようです。
一番気になったのは、営業マンを指導するマネージャーです。
営業マンに頑張りに期待・・・と、単純な数字の“ツメ”をするだけで、一体何をどうやっていくべきか?の説明が全くされていない現実に気づかされました。
管理職と話しをすると「不況」「営業が」「他社が」とキーワードがあるのですが、「で、どうするの?」が不足している状態を感じました。
要は営業戦略を作り上げるための方法論を知らない・・・ということです。
この数年間は業界の景気がかなり良く、極論言えば何もしなくても受注がワンサカ入ってきたのが、昨年度下期から一気に受注が減りしかし景気の良い時代が長かったので“不況時での営業の仕方/不況時に取るべき戦略”が大きく不足していることを強く感じました。
またうちのメンバーが勉強しに伺います。
是非よろしくお願いします。
私もこっそりシナプス社にお邪魔して、家弓さんのアイデアをパクリたいと思います。(笑
・・・ちゃんとやります(爆)
営業現場の生々しい声、どうもありがとうございました。
そうなんです。
今の一般的会社のセールス品質は、
営業マネジャーに依存するところが大きいんですよ。
もちろん、それはそれで重要なことは変わりませんが、
もっと組織で仕組みを作る努力が必要だと思っています。
営業報告書やグループウェアのフォーマット一つにも
営業戦略の魂が宿っていると思うのです。
まさに、「戦略は細部に宿る」です。
経営トップ、あるいは営業トップが戦略を示すとともに、
そのポリシーを基にしたマネジメントシステムを構築する、
とても困難なことですが、一歩ずつ進化できる企業が勝ち残る時代だと思います。
がんばってくださいね〜
Kay