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コーズ・リレーテッド・マーケティングという言葉をご存知ですか?
利益の一部を社会に貢献する事業を行っている団体に寄付する活動を通して、
売上の増加をもたらすマーケティング手法を指します。

目的は「マーケティング効果」なのか?「社会貢献」なのか?
本質的な目的を明確に定義することは難しいところですが、
この新たな概念はその両立を目指しているといったところでしょうか?

これは、ソーシャルマーケティングの新しい姿だと思うのです。

■ 発端はアメリカンエキスプレス

その端を発したのは、83年にアメリカン・エキスプレス社が行った
自由の女神修復キャンペーン」だと言われています。
カード加入で1ドル、カード利用1回で1セント寄付するというもので、
キャンペーン期間中、カードの利用が約30%増え、
修繕のための寄付が170万ドルも集まったと言われています。

■ ボルヴィックのキャンペーンとその成果

最近の有名な事例では、以前ブログでも書きましたが、
ボルヴィック「1L for 10L」キャンペーン。
2005年にドイツでスタート(エチオピア向け)し、
2006年にフランスでも展開(ニジェール向け)され、
そして、2007年に日本でマリ共和国支援として実施されました。

重要なのは、この結果ボルヴィックはマーケットシェアが前年の1.3倍になり、
クリスタルガイザーを抜いて、トップシェアに躍り出たようです。

■ 王子ネピアのキャンペーンとその成果

同様に有名な成果を残したのは、王子製紙のネピア。
東ティモールに千のトイレを作るキャンペーンを実施しました。
名づけて「千のトイレプロジェクト」。
こちらも、シェアは3位からトップへと実績を残しました。

■ CSRで重要なこと

オルタナ編集長の森摂氏、曰く。
CSRで重要なのは、
 ・献身的(見返りを求めない)
 ・持続的(すぐに止めない)
 ・独創的(横並びでない)
 ・本質的(表層をなぞらえない)
 ・全社的(個人に頼らない)
という5つの視点だと言っています。

■ 献身的
これは微妙ですが、あくまで目的ではなく、
結果として顧客の支持が得られるものだと思います。
ここが、これまでのソーシャルマーケティングとは
一線を画する部分だと思うのですが、
企業が担いだ「社会貢献活動に顧客を巻き込む」ことが目的で、
その結果、当然売上やシェアアップが伴ってくるはずなんです。

■ 持続的
ボルヴィクの活動も未だに続いています。
年間期間限定ではありますが、同社は最終目標を
10年間で延べ約7億リットルの清潔で安全な水を提供するとしています。
まさに長期的視点に立った活動ですね。

■ 独創的
わが社ならではの実施意義・大義が必要ですね。
あくまで、自社の歴史的な背景や本業の関連領域での社会貢献であることが
望ましいところです。
 ・ボルヴィック → 水
 ・王子ネピア  → トイレ

■ 本質的
世の中の流行りだから、、、といった表面的なものに囚われるのではなく、
本質的に社会のために貢献できることを考える必要があるわけですね。

■ 全社的
ここでまた新たなキーワード「ソサイアタル(Sociatal)マーケティング」。
ソーシャルマーケティングの概念に加えて、
個人、会社、団体、社会の間を有機的な関係性を繋いだ活動。
 ・民間企業がイニシアティブを握って、
 ・顧客を巻き込む、
 ・社員も活動に参画する、
 ・ユニセフやNGOなどの団体とコラボレートする
 ・その結果を社会に還元する
といった複数のプレイヤーが関係性をもって社会貢献に取り組む活動ですね。

■ コースリレーテッドマーケティングで重要なこと

これらはとても本質的なのですが、
正直なところ、企業の予算を動かすには、
その結果としての売上やシェアという成果も重要だと思うのです。
それでないと「持続性」はなかなか実現しないと思うのです。
ちょっとRealisticですかね?(汗)

でも、社会貢献成果を出すにも、顧客を巻き込むことは重要です。
そのためには、明確でわかりやすいメッセージが不可欠でしょう。

そこで、独創的の部分で述べた「わが社が取り組む必然性、ストーリー性」と
「その社会貢献効果をわかりやすく示す」ことがカギとなりそうです。

ボルヴィック
は、「水」というテーマで、「1L for 10L」と定量化しました。
王子ネピアは、「トイレ」というテーマで、「1000」という数値を示しました。

顧客はそういった明快さに共感するのだと思います。
顧客の支持を得ること、それは「社会貢献効果」にも、
「売上・シェアアップ効果」にも必要な共通項ではないでしょうか?

そういう意味で、私はソーシャルマーケティングにおける
「売上・シェアアップ効果」を否定する気にはなりません。
社会貢献が顧客に支持される社会こそ、豊かな心をもった社会だと思うのです。


株式会社シナプス 代表取締役 家弓正彦