ブログネタ：

経営コンサルティング に参加中！

今回は、「強いキャッチコピー」について整理してみました。

これは、弊社が主催するマーケティングカレッジの集客策を考えているときに、
「どうすれば、顧客は興味関心を持ってくれるのか？」
という命題に直面した際、一度整理してみようと思ったんですよね。

弊社のプロモーションは、
　リスティング広告　→　Webサイト　→　パンフレット　→　メールフォロー
という顧客動線を想定しています。

その一つひとつをクリアしていくのに、「強いキャッチコピー」が不可欠です。
多くの企業は、同様の課題を抱えているのではないでしょうか？

顧客が興味関心を持つ「言葉」には、法則性があるはずです。
そこで、一度顧客のマインドになって、考えてみたいと思います。

■ キャッチコピーの目的

まず、コピーの目的を次の２つに集約してみました。

＜目的＞
　１.ニーズ喚起
　２.動機付け

「ニーズ喚起」について考えるにあたって、
「そもそもニーズとは何か？」という原点に立ち返ってみましょう。

■ ニーズとは？

そもそもニーズとは、
「“不”の状態にある現状と、理想的な“ありたい状態”とのＧＡＰ」
と考えることができます。

つまり、寒い時にストーブが欲しいというのは、本質ニーズではなく、
表層的に表れた「ソリューション」なんですよね。
あくまで、ニーズは「この寒い状態を何とか解決したい」わけです。

■ ニーズ喚起の切り口

そこで、ニーズを喚起するための切り口を、以下の構造で考えてみました。

１.「ニーズ喚起」
　　→　(1) 現状（不の状態）
　　→　(2) 理想（得られるベネフィット）
　　→　(3) GAP （危機感）

　１-(1) 現状
　　まずは、顧客の現状を理解してもらうと響くと思うのです。
　　　（ex.）「○○で困っている貴方へ」「××が苦手な方へ」
　　といった語りかけは、「まさに自分のことだ」と共感しやすいでしょ？

　１-(2) ベネフィット
　　これは、提供する商品・サービスによって得られるベネフィットを
　　ダイレクトに訴求します。
　　　（ex.）「○○ができるようになる」「××に貢献します」
　　ベネフィットはできるだけ具体的な方がよいですね。

　1-(3) 危機感
　　現状と理想のギャップ感を語ることで、顧客の危機感を煽ります。
　　　（ex.）「それで勝ち残れますか？」「このままで満足ですか？」
　　あまり、強烈な言い回しだと、霊感商法になっちゃいます。要注意！（笑）


■ 顧客は何に動機づけられるか？

ここは、まだまだヌケモレがあるかもしれませんが、
大きく分類して、４つに整理しました。

２.動機付け
　　→ (1) 限定感、希少性
　　→ (2) 威光、お墨付き
　　→ (3) 新規性
　　→ (4) 経済性

　２-(1) 限定感、希少性
　　顧客は、「限定」に弱いですよね。
　　　(ex.）「期間限定キャンペーン」「残席あと○○名」
　　これも、あまりやり過ぎると、「またやってるな〜」となっちゃいます。

　２-(2) 威光、お墨付き
　　権威者のお墨付きは、顧客の背中を押すパワーを持っています。
　　　（ex.）「○○（有名人）が愛用している」「○○人のヒトが選んだ、、、」
　　必ずしも権威者でなくても、現ユーザーのお墨付きも評価されそうです。

　２-(3) 新規性
　　新しいことは、それだけで顧客にとっては動機付け要因になります。
　　　（ex.）「新規リニューアルしました！」「最新の○○を導入！」
　　ま、「新しいから何なの？」とも考えられますが、、、（汗）

　２-(4) 経済性
　　やはり、誰しもが経済合理性には惹かれますよね。
　　　（ex.）「今買うと、○○が無料！」「割引キャンペーン実施中」
　　割引を前提とする価格設定は、二重価格です。要注意！

■ 表現技術も重要

訴求パターンは上記「ニーズ喚起」と「動機付け」とまとめられると思うのですが、
もうひとつ考えたいのが、それをどのように表現するか？です。

で、この表現技術は、以下のように体系立てました。

３.表現技術
　　→ (1) ３Ｓ表現
　　→ (2) 具体表現
　　→ (3) 数値表現

　３-(1) ３Ｓ表現
　　３Ｓとは、「Short」「Simple」「Straight」です。
　　コピーはできるだけ短い単文やワードで、余計な修飾を避けシンプルに、
　　下手な言い回しなど使わずにストレートに、、、が基本です。

　３-(2) 具体表現
　　特に、ニーズ喚起を言葉で表す際には、具体性が必要です。
　　抽象的な言葉はたくさんあります。
　　「柔軟に対応します」→ 何をしてくれるのかわかりませんよね？

　３-(3) 数値表現
　　表現には、できるだけ数値を入れるとパワーが増します。
　　これは、プレゼンの記事にも書きましたよね。
　　「卒業生2484人の95%が満足と答えた！」
　　このコピーは実際に弊社が使っているものです。(^^)


■ まとめ

ということで、「ヒトを動かす法則」を体系化すると、、、

１.「ニーズ喚起」
　(1) 現状
　(2) ベネフィット
　(3) 危機感

２.動機付け
　(1) 限定感、希少性
　(2) 威光、お墨付き
　(3) 新規性
　(4) 経済性

３.表現技術
　(1) ３Ｓ表現
　(2) 具体表現
　(3) 数値表現

と、整理することができそうです。

まだまだ他にもあるかもしれません。
アドバイスがあれば、ぜひぜひ、、、(^^)

株式会社シナプス　代表取締役　家弓正彦