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今回は、「強いキャッチコピー」について整理してみました。

これは、弊社が主催するマーケティングカレッジの集客策を考えているときに、
「どうすれば、顧客は興味関心を持ってくれるのか?」
という命題に直面した際、一度整理してみようと思ったんですよね。

弊社のプロモーションは、
 リスティング広告 → Webサイト → パンフレット → メールフォロー
という顧客動線を想定しています。

その一つひとつをクリアしていくのに、「強いキャッチコピー」が不可欠です。
多くの企業は、同様の課題を抱えているのではないでしょうか?

顧客が興味関心を持つ「言葉」には、法則性があるはずです。
そこで、一度顧客のマインドになって、考えてみたいと思います。

■ キャッチコピーの目的

まず、コピーの目的を次の2つに集約してみました。

<目的>
 1.ニーズ喚起
 2.動機付け

「ニーズ喚起」について考えるにあたって、
「そもそもニーズとは何か?」という原点に立ち返ってみましょう。

■ ニーズとは?

そもそもニーズとは、
「“不”の状態にある現状と、理想的な“ありたい状態”とのGAP」
と考えることができます。

つまり、寒い時にストーブが欲しいというのは、本質ニーズではなく、
表層的に表れた「ソリューション」なんですよね。
あくまで、ニーズは「この寒い状態を何とか解決したい」わけです。

■ ニーズ喚起の切り口

そこで、ニーズを喚起するための切り口を、以下の構造で考えてみました。

1.「ニーズ喚起」
  → (1) 現状(不の状態)
  → (2) 理想(得られるベネフィット)
  → (3) GAP (危機感)

 1-(1) 現状
  まずは、顧客の現状を理解してもらうと響くと思うのです。
   (ex.)「○○で困っている貴方へ」「××が苦手な方へ」
  といった語りかけは、「まさに自分のことだ」と共感しやすいでしょ?

 1-(2) ベネフィット
  これは、提供する商品・サービスによって得られるベネフィットを
  ダイレクトに訴求します。
   (ex.)「○○ができるようになる」「××に貢献します」
  ベネフィットはできるだけ具体的な方がよいですね。

 1-(3) 危機感
  現状と理想のギャップ感を語ることで、顧客の危機感を煽ります。
   (ex.)「それで勝ち残れますか?」「このままで満足ですか?」
  あまり、強烈な言い回しだと、霊感商法になっちゃいます。要注意!(笑)


■ 顧客は何に動機づけられるか?

ここは、まだまだヌケモレがあるかもしれませんが、
大きく分類して、4つに整理しました。

2.動機付け
  → (1) 限定感、希少性
  → (2) 威光、お墨付き
  → (3) 新規性
  → (4) 経済性

 2-(1) 限定感、希少性
  顧客は、「限定」に弱いですよね。
   (ex.)「期間限定キャンペーン」「残席あと○○名」
  これも、あまりやり過ぎると、「またやってるな〜」となっちゃいます。

 2-(2) 威光、お墨付き
  権威者のお墨付きは、顧客の背中を押すパワーを持っています。
   (ex.)「○○(有名人)が愛用している」「○○人のヒトが選んだ、、、」
  必ずしも権威者でなくても、現ユーザーのお墨付きも評価されそうです。

 2-(3) 新規性
  新しいことは、それだけで顧客にとっては動機付け要因になります。
   (ex.)「新規リニューアルしました!」「最新の○○を導入!」
  ま、「新しいから何なの?」とも考えられますが、、、(汗)

 2-(4) 経済性
  やはり、誰しもが経済合理性には惹かれますよね。
   (ex.)「今買うと、○○が無料!」「割引キャンペーン実施中」
  割引を前提とする価格設定は、二重価格です。要注意!

■ 表現技術も重要

訴求パターンは上記「ニーズ喚起」と「動機付け」とまとめられると思うのですが、
もうひとつ考えたいのが、それをどのように表現するか?です。

で、この表現技術は、以下のように体系立てました。

3.表現技術
  → (1) 3S表現
  → (2) 具体表現
  → (3) 数値表現

 3-(1) 3S表現
  3Sとは、「Short」「Simple」「Straight」です。
  コピーはできるだけ短い単文やワードで、余計な修飾を避けシンプルに、
  下手な言い回しなど使わずにストレートに、、、が基本です。

 3-(2) 具体表現
  特に、ニーズ喚起を言葉で表す際には、具体性が必要です。
  抽象的な言葉はたくさんあります。
  「柔軟に対応します」→ 何をしてくれるのかわかりませんよね?

 3-(3) 数値表現
  表現には、できるだけ数値を入れるとパワーが増します。
  これは、プレゼンの記事にも書きましたよね。
  「卒業生2484人の95%が満足と答えた!」
  このコピーは実際に弊社が使っているものです。(^^)


■ まとめ

ということで、「ヒトを動かす法則」を体系化すると、、、

1.「ニーズ喚起」
 (1) 現状
 (2) ベネフィット
 (3) 危機感

2.動機付け
 (1) 限定感、希少性
 (2) 威光、お墨付き
 (3) 新規性
 (4) 経済性

3.表現技術
 (1) 3S表現
 (2) 具体表現
 (3) 数値表現

と、整理することができそうです。

まだまだ他にもあるかもしれません。
アドバイスがあれば、ぜひぜひ、、、(^^)


株式会社シナプス 代表取締役 家弓正彦