2009年02月27日
言葉のチカラ「10の法則」 〜ヒトを動かすキャッチコピー
今回は、「強いキャッチコピー」について整理してみました。
これは、弊社が主催するマーケティングカレッジの集客策を考えているときに、
「どうすれば、顧客は興味関心を持ってくれるのか？」
という命題に直面した際、一度整理してみようと思ったんですよね。
弊社のプロモーションは、
リスティング広告 → Webサイト → パンフレット → メールフォロー
という顧客動線を想定しています。
その一つひとつをクリアしていくのに、「強いキャッチコピー」が不可欠です。
多くの企業は、同様の課題を抱えているのではないでしょうか？
顧客が興味関心を持つ「言葉」には、法則性があるはずです。
そこで、一度顧客のマインドになって、考えてみたいと思います。
■ キャッチコピーの目的
まず、コピーの目的を次の２つに集約してみました。
＜目的＞
１.ニーズ喚起
２.動機付け
「ニーズ喚起」について考えるにあたって、
「そもそもニーズとは何か？」という原点に立ち返ってみましょう。
■ ニーズとは？
そもそもニーズとは、
「“不”の状態にある現状と、理想的な“ありたい状態”とのＧＡＰ」
と考えることができます。
つまり、寒い時にストーブが欲しいというのは、本質ニーズではなく、
表層的に表れた「ソリューション」なんですよね。
あくまで、ニーズは「この寒い状態を何とか解決したい」わけです。
■ ニーズ喚起の切り口
そこで、ニーズを喚起するための切り口を、以下の構造で考えてみました。
１.「ニーズ喚起」
→ (1) 現状（不の状態）
→ (2) 理想（得られるベネフィット）
→ (3) GAP （危機感）
１-(1) 現状
まずは、顧客の現状を理解してもらうと響くと思うのです。
（ex.）「○○で困っている貴方へ」「××が苦手な方へ」
といった語りかけは、「まさに自分のことだ」と共感しやすいでしょ？
１-(2) ベネフィット
これは、提供する商品・サービスによって得られるベネフィットを
ダイレクトに訴求します。
（ex.）「○○ができるようになる」「××に貢献します」
ベネフィットはできるだけ具体的な方がよいですね。
1-(3) 危機感
現状と理想のギャップ感を語ることで、顧客の危機感を煽ります。
（ex.）「それで勝ち残れますか？」「このままで満足ですか？」
あまり、強烈な言い回しだと、霊感商法になっちゃいます。要注意！（笑）
■ 顧客は何に動機づけられるか？
ここは、まだまだヌケモレがあるかもしれませんが、
大きく分類して、４つに整理しました。
２.動機付け
→ (1) 限定感、希少性
→ (2) 威光、お墨付き
→ (3) 新規性
→ (4) 経済性
２-(1) 限定感、希少性
顧客は、「限定」に弱いですよね。
(ex.）「期間限定キャンペーン」「残席あと○○名」
これも、あまりやり過ぎると、「またやってるな〜」となっちゃいます。
２-(2) 威光、お墨付き
権威者のお墨付きは、顧客の背中を押すパワーを持っています。
（ex.）「○○（有名人）が愛用している」「○○人のヒトが選んだ、、、」
必ずしも権威者でなくても、現ユーザーのお墨付きも評価されそうです。
２-(3) 新規性
新しいことは、それだけで顧客にとっては動機付け要因になります。
（ex.）「新規リニューアルしました！」「最新の○○を導入！」
ま、「新しいから何なの？」とも考えられますが、、、（汗）
２-(4) 経済性
やはり、誰しもが経済合理性には惹かれますよね。
（ex.）「今買うと、○○が無料！」「割引キャンペーン実施中」
割引を前提とする価格設定は、二重価格です。要注意！
■ 表現技術も重要
訴求パターンは上記「ニーズ喚起」と「動機付け」とまとめられると思うのですが、
もうひとつ考えたいのが、それをどのように表現するか？です。
で、この表現技術は、以下のように体系立てました。
３.表現技術
→ (1) ３Ｓ表現
→ (2) 具体表現
→ (3) 数値表現
３-(1) ３Ｓ表現
３Ｓとは、「Short」「Simple」「Straight」です。
コピーはできるだけ短い単文やワードで、余計な修飾を避けシンプルに、
下手な言い回しなど使わずにストレートに、、、が基本です。
３-(2) 具体表現
特に、ニーズ喚起を言葉で表す際には、具体性が必要です。
抽象的な言葉はたくさんあります。
「柔軟に対応します」→ 何をしてくれるのかわかりませんよね？
３-(3) 数値表現
表現には、できるだけ数値を入れるとパワーが増します。
これは、プレゼンの記事にも書きましたよね。
「卒業生2484人の95%が満足と答えた！」
このコピーは実際に弊社が使っているものです。(^^)
■ まとめ
ということで、「ヒトを動かす法則」を体系化すると、、、
１.「ニーズ喚起」
(1) 現状
(2) ベネフィット
(3) 危機感
２.動機付け
(1) 限定感、希少性
(2) 威光、お墨付き
(3) 新規性
(4) 経済性
３.表現技術
(1) ３Ｓ表現
(2) 具体表現
(3) 数値表現
と、整理することができそうです。
まだまだ他にもあるかもしれません。
アドバイスがあれば、ぜひぜひ、、、(^^)
株式会社シナプス 代表取締役 家弓正彦
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この記事へのコメント
2の動機付けのところに入るかな？と思ったのですが。。。
日本国内の広告やキャッチに、ずばり他社より優位な商品・サービスだ！と謳う企業はあまりありえないとは思いますが、ペプシなどの広告はあからさまにコカコーラと比較するので、手法としてはアリかな・・・と。
「欲しい」ものは売れない
「必要な」ものは売れる
じゃあその「必要」ってのは何なのよ？
３月だというのに、まだまだ寒いです。
コメントありがとうございます。
なるほど、差別性ですね。
確かに、これは大きな動機づけ要因になりそうですね。
「ここが違う！」とか「他社にはない●●」とか、、、
そして、必ずしも競合を固有名詞で特定しなくても良いと思います。
わが社の製品サービスの優位性をしっかり差別化されているものと
伝えられれば良いのですよね。
Kay
「必要」って、、、
その本質をしっかり見極めることが大切ですね。
いやいや、まだまだ寒いです。
そんな寒い中、北陸に出張に来ています。(^^;
Kay
簡単なようで難しいですね。。
“御社の特徴は？”と言われて「○○です（これが自社のキャッチコピーと言える）」と言い切るにはまだ自分の会社の強みや、他社とのコスト差やベネフィットに対する優位性を明確に出来ない自分がいます・・・。
そうなんです。
「御社の強みは何ですか？」と聞かれて、
シャープな言葉でパシッと答えるのは難しいです。
適当に答えることはできても、
「それって他社も言っているだろうな〜」
なんて、内心思っている自分がいます。（笑）
徹底的に考え抜き、その強みを磨き続けなければなりませんね。
そして、それを「伝わるコトバ」に変換することも難しいところです。
やはり、そこでも徹底的に考え抜くこと、、、でしょうね。
Kay
